上海乐高乐园能否复制迪士尼的成功

/ R. m$ L: m( T+ M! d作者：金错刀
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中国首座乐高乐园，终于如愿以偿地赚起了“沪币”。

7月5日，顶着高价和高温，第一波人潮涌向了上海乐高乐园度假区。据报道，开园1小时，客流已达7500人。当天上午，其中全球首发的乐高大飞车更是要排队60分钟。

看起来挺热闹，但相比当初上海迪士尼开业时，又不够热闹。

2016年上海迪士尼开园首日，5万张门票瞬间售罄，原价不到500元的门票被炒至千元以上；2021年北京环球影城内测期间，门票更被炒至5000元天价，有4名黄牛因倒卖内测资格被行政拘留。

然而黄牛这道风景线，在上海乐高乐园黯淡了许多。据官方小程序显示，这些日子上海乐高乐园余票充足，二手交易平台上也基本没有黄牛炒作的高价票出现。

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是黄牛的素质提高了？还是乐高乐园更会打击黄牛？

真正原因恐怕是：乐高乐园没有迪士尼的命。

为了中国市场，乐高下了“血本”

上海乐高乐园，完美诠释了什么叫“好事多磨”。

5月6日，上海乐高在小程序上开放了面向会员的提前抢购通道，但频频出现的卡顿、闪退甚至付了钱订单却消失、无法退款等问题，给粉丝狠狠泼了盆冷水。

6月20日，上海乐高乐园试运营首日，4D影院在播放影片期间，头顶上方喷水装置疑出现故障，实实在在地给粉丝泼冷水。网友表示，工作人员多次调整后，无奈关屏幕请观众离场。

6月28日，乐高大飞车在运行过程中突发故障，十余名游客被悬挂于轨道上长达30分钟，让在烈日下的人们心里拔凉拔凉的。

比起试运营期间的意外，乐高乐园落地中国市场的过程更坎坷。

乐高乐园与迪士尼、环球影城齐名，但迪士尼在2016年就在上海开业，环球影城也在2021年进入北京，无不赚得盆满钵满。华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格曾做过这样的比喻：“看到中国市场这块蛋糕，就像维尼熊看到蜂蜜。”

看到同行如此风光，乐高乐园也按捺不住进军中国市场的雄心。

乐高决定一口气在中国开设三座主题乐园，分别选址上海、深圳和成都三地。

其中至关重要的一座，就是上海乐高乐园。乐高集团全球CEO表示：“上海乐高乐园是全球规模最大的乐高乐园，选择中国上海就是选择未来。”

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乐高CEO会这么说，也不全是恭维。一方面，办乐园不是光建个乐园就了事，交通、住宿、商业等配套设施都要跟上，而上海在这些方面的操作可以说相当娴熟；另一方面，上海乐高乐园选址金山区，靠近杭州湾，有机会覆盖整个长三角客群，这里是全国中产家庭最密集的区域。

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最后，为了能成功“选择未来”，乐高不惜做出“违背祖宗”的决定。

其实在2015年10月，上海与乐高就开始了第一次谈判，但一直没什么实质性进展。

这是因为，除了位于丹麦的首座乐高乐园是乐高全资投资的之外，其他乐高乐园基本上奉行的是“只输出IP不投资”的轻资产策略，不符合上海提出的“利益共享，风险共担，合作共赢”的要求。

或许是受上海迪士尼的惊艳业绩刺激，乐高终于改变心意决定共同投资上海乐高乐园。现在乐高集团母公司科尔克比持有上海乐高乐园26.4286%的股权。

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合作谈妥后，上海速度没让乐高失望，比深圳、成都更快落地。

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“亚洲最贵乐高乐园”，

谁给它的勇气？

比起上海迪士尼，上海乐高乐园姗姗来迟。

不过早到晚到不算什么，目前二者更大的区别在于开业初期的观感。

上海迪士尼开业初期，虽然人满为患、大排长队，但其演出和活动及服务和设施，还是让不少人感慨“贵有贵的道理”。

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而对于上海乐高乐园，一些网友的评论是：不坑穷人。

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上海乐高乐园乐高投资为5.5亿美元（约40亿人民币），算上前期投入及周边配套的总投资将达到100亿左右。但比起北京环球和上海迪士尼300亿元以上的投资规模，还是小巫见大巫。

也因此，上海迪士尼主题园区的占地面积为160万平方米，如果按照整体度假区来算，面积更是高达390万平方米，而上海乐高乐园占地面积仅为31.8万平方米。

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不过上海乐高乐园的票价，却一点不怂。根据此前公布的票价，园区采用六级票价体系：儿童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高为599元。

这个定价，比日本的乐高乐园还贵了一倍，让它成为“亚洲最贵乐高乐园”，让人再次怀疑上海人可能真的有自己的货币。

进入园区之后，上海乐高乐园的壕气体现得更加淋漓尽致。

园内的寄存价格，只是个开胃菜。

还有乐高酒店的房价，2500元/晚起，并且规定：办理入住时间为下午4点，退房时间为上午11点。如果要修改时间，需要额外支付费用699元。

此外，如果有小孩损坏了公共区域里的积木模型，赔偿金额2500元起。

上海乐高乐园为什么敢顶着众多Debuff上场？

首先在乐园之外，乐高在中国有着强大的粉丝基础。

截至2024年底，乐高全球品牌零售店有1029家（含部分授权专卖店），其中有近500家位于中国，而且大部分位于一二线城市的大型商超。光看门店数量，就知道乐高在中国市场有多受欢迎。

其次在乐园里，乐高深谙如何拿捏小孩和家长。

上海乐高乐园瞄准的是亲子游市场，号称专为2—12岁（儿童）亲子家庭打造。

所以针对小孩，乐园里的游乐设施十分温和，就连过山车也是小朋友友好型，确保大部分小孩都能玩上园内的所有设施。园内还有由超8500万块积木拼搭出的数千个乐高模型，酒店房间内部也有许多积木玩具供小孩玩。

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针对家长，乐高乐园的手段更多元化。

比如一些游乐项目，需要小孩和家长团队协作，增加亲子感情。

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另外还有个屡试不爽的招数：本地化。

在上海乐高乐园之前，全球各地共有10个乐高乐园，都将乐高元素融入进本地文化。英国温莎乐高乐园有英国名胜微缩景区和维京人的土地、骑士王国等设施；美国佛罗里达乐高乐园有乐高迷你美国、乐高城市学院等；韩国乐高乐园有景福宫、济州岛、海云台等主题景观。

上海乐高乐园有样学样，乐园内80%景观融入中国元素。既有限定的“悟空小侠”主题区，还有用乐高颗粒还原的布达拉宫、黄鹤楼等中国地标。

乐高乐园不需要讨好所有人，伺候好一个小孩两个大人就能立于不败之地。

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硬刚迪士尼之前，

不如先打赢方特

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相比以上种种，上海乐高乐园和上海迪士尼最大的不同，大概是回本周期。

上海迪士尼开业运营一年就实现盈利，成为了迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的主题乐园。

对于上海乐高乐园，中国主题公园研究院院长在采访中表示：“上海乐高乐园若能在7至10年内回本，即算成功。”要达成这个目标，上海乐高乐园的年客流量需要达到200万至300万人次，而且二次消费占比显著提升。

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所以如果想要如愿回本，上海乐高乐园未来需要解决好两大挑战。

第一是亲子游市场PK。

最大的对手，或许还是上海迪士尼。虽然迪士尼面向全年龄段，但在亲子游市场也有很强的号召力。

在运营能力和影响力方面，两者有不小的差距。

乐园不是乐高最赚钱的业务，甚至不是自己运营，而是交给了默林娱乐。上海迪士尼则不同，乐园就是它的摇钱树，光是上海迪士尼的年平均收入就超过了80亿元，所以对乐园运营极其专业和上心。

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这也是为什么，上海迪士尼经历了多次调价，最高价格从499元涨到799元，但依旧人满为患，影响力可见一斑。就像巴菲特曾说的，如果一家企业有能力提价而业务又不会流向竞争对手，这一定是一家很好的企业。

除了迪士尼，上海未来还要开出小猪佩奇、蜘蛛侠园区、哈利·波特制片厂，全部面向亲子家庭。

如果放眼全国，不断崛起的本土乐园也将是上海乐高乐园的对手，欢乐谷、方特、长隆、宋城等主题公园都在持续升级。

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第二是周边售卖PK。

除了主题公园之外，迪士尼还经营着大量的消费品业务，如玩具、衣服、书籍等，这些产品也以儿童为主要消费对象。像《冰雪奇缘》周边、玲娜贝儿等产品，更是老少通吃。

周边能否爆卖甚至卖出溢价，很大程度取决于IP影响力。

乐高的影响力毋庸置疑，但乐高的IP就不一定了。上海乐高乐园里的热门IP“悟空小侠”和“幻影忍者”，也许还不如熊大熊二来得亲切。

乐高不是迪士尼，没法走迪士尼的路，也很难复刻迪士尼的辉煌。

乐高必须找到适合自己的路，提供人们想要而其他乐园提供不了的体验，让许多人去了迪士尼之后，还有心思再去逛乐高乐园，甚至将乐高乐园排在迪士尼之前。

更多差异化，才更可能多分一杯羹。

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