德不配位，名不符实

今年五一，旅游人数和旅游收入双创新高。然而，旅游企业的收入却并未像大家所预判的那样竹子开花节节高，甚至不少旅游企业不仅没有像外界预料的盈利拉满，更是在亏损的边缘徘徊多年？就连人气爆棚，坐拥大唐不夜城的西安曲江文旅，2022-2024三年累计亏损5.7亿元；而拥有甲天下山水的桂林旅游也同样拉胯，2020-2024年累计亏损9.62亿元。还有数不胜数的硬件一流的文旅企业，无论国有还是民营，也难以逃脱这样的德不配位，利不配名的魔咒。这种情况不仅仅在文旅行业，在洗浴行业更是表现尤为突出。

01、为何客流这么多，却不赚钱呢？
$ t8 d) N) z* N* y  ]" k+ Z& b道理很简单。举个例子就明白了，比如农业近十几年来年年丰收，2024年粮食总产量达到14130亿斤。可你看到有多少农民赚钱了，有几个农民靠种地卖农产品发财了？
4 R; G2 d; \  p3 m( E0 }+ _" H为什么农产品不赚钱呢？利润不仅仅在于数量，更在于供需关系，农产品虽然产量高，但供需失衡，可替代性很强，尤其是定价权不在自己手里，因此很难赚到利润。同样的，在文旅行业，洗浴行业，如果你只能提供像农产品一样的低端服务业，比如洗澡，门票。赚钱一样很难。这也正是不少文旅企业人气很高却不赚钱的原因所在？需要说明的是，我们这里不讨论企业体制和管理水平，只是就事论事探讨为何人气很旺却没利润的原因。
02、硬件过剩、内容不足
好看的风景千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
为何风风火火的文旅景区，大多虎头蛇尾。看看投巨资建设的张家界大庸古城就明白，大部分的文旅投资逻辑都沉浸在开发建设的惯性思维里无法自拔，砸重资建设，却因为服务乏善可陈，经营毫无新意难以吸引客人。更多的景区大多是观光模式，更多的洗浴就是门票和按摩，同样的仿古建筑，同样的美食街道，同样的产品，相同的体验，投巨资的项目只能提供低端服务业，无论多大，无论投资多少，最多就是几个小时逛一遍就了无趣味。客人在这里感受不到新鲜和惊喜，体会最深的只有乏味和上当，甚至景区内的美食街都在卖烤肠和臭豆腐，生意最好的美食门店竟然是汉堡包。
03、德不配位，商不配名
6 b* K" L! r9 n, F* s硬件是骨骼，服务是血肉，经营是灵魂。
我考察了50多家超大规模洗浴，说白了就是放大版的洗浴，和小规模洗浴最大的区别就是大，就是装修材料不同。我走遍了除西藏、台湾、日本外的所有中国省份，也顺路考察了不少景区，最直接的体会就是：大同小异。以至于到现在，我每到一个新城市，更乐意逛一些不知名的小巷子，更乐意体验城市角落的人间烟火。

说到这里，你大概能明白为何不少文旅企业，不少大规模洗浴明明市场地位和声望很高，却赚不到钱的原因了吧(张培哲)。