文旅不是唐僧肉

显示全部楼层 · 2025-5-24 10:14:45

每年的旅游客流和营收数据刺激着不少人的神经，在大多数人眼里，文旅就是唐僧肉，要么学文旅，要么做文旅，要么咬上一口，肉吃不到哪怕分一杯羹，虽不能长生不老，也能青春永驻，赚钱不休。

现实往往最打脸，即使是甲天下山水的桂林旅游，以及坐拥大唐不夜城无敌IP的曲江文旅，更有投资23亿的张家界大庸古城，财务数据都是惨不忍睹，不仅连续亏损，累计亏损更是不敢直视。
是文旅不好吗？还是唐僧肉变味变质了？
01、模式升级
不是文旅不好，也不是唐僧肉变味变质了，问题的关键在于文旅经营已经从最初的资源掠夺模式升级到了内容赋能和价值共生模式。
过去，抢一块有青山秀水的环境，或者圈一段漂亮的风景，拉绳就可以卖票赚钱；而现在呢，这种模式玩不同了，网上铺天盖地的打卡和种草早已让大家对纯景点有了免疫，而观光游模式更是让大多数消费者毫无感觉，花了这么多时间和金钱，来这里游了个寂寞。除了那些拥有天下无敌风景的一线景区，其他的文旅，不死才怪呢。
02、产品转型
没有抖音前，信息有限，传播不便。大家对古街、古镇顶礼膜拜，然而有了抖音、快手、小红书，直接对信息壁垒破防。
大家以前很少见到古街，因此随便建个古街古巷都能冲击顾客神经。比如80年代河北正定建设的西游记宫、江苏无锡的三国城、水浒城；深圳的世界之窗都能收获的盆满钵满，现在呢？大家早已司空见惯，再靠个古街或仿古装修招摇撞骗，早已没有市场了。
03、功能堆砌
目前的文旅经营普遍热衷功能堆砌，人家有个美食街，我也做一个；人家有个许愿池，我也配一个；人家有个风波亭，我也做一个；模仿、堆砌是不少文旅的通病。
这样的文旅经营模式，或许还能蹦跶几年，但用不了多长时间，很快就会偃旗息鼓。
04、情感共鸣
服务的最高境界是打动人心；文旅的最好经营是情感共鸣。
为何迪士尼、环球影城、长安十二时辰等景区为何能够吸引远远不断地人群，说到底就是能够产生情感共鸣，能够打动人心。
很多花大价钱建设的景区门可罗雀甚至荒芜多年，为何一个胖东来11家门店五一客流超过300万。
如果你也能悟透这里面的经营逻辑，就会明白：文旅的经营逻辑就是：打动人心。

张培哲 · 2025-5-24 10:18:46

文旅不是唐僧肉：从“流量狂欢”到“价值共生”的产业进化论

文旅行业的“唐僧肉”叙事，本质上是一场关于资源掠夺的集体幻觉。当桂林旅游累计亏损超10亿元、曲江文旅净利润暴跌、张家界大庸古城深陷财务泥潭时，行业不得不直面一个真相：传统文旅的“圈地卖票”模式已死，唯有从“资源掠夺”转向“价值共生”，才能破解“游客如潮却盈利艰难”的魔咒。

1、模式升级：从“资源占有”到“内容赋能”
传统文旅的逻辑是“占山为王”——圈住漓江山水、垄断大唐IP、围堵张家界峰林，便能坐收门票红利。但这种依赖自然资源禀赋的“地主经济”，在信息平权时代遭遇致命打击：当短视频将喀斯特地貌从桂林扩散到贵州、重庆，“甲天下”的稀缺性被消解；当“大唐不夜城”的沉浸式体验被各地仿制，文化IP的独特性沦为批量生产的工业品。

真正的破局者早已跳出资源依赖。河南文旅通过《端午奇妙游》《风起洛阳》等影视化内容，将文物转化为可参与的叙事场景，让观众从“看风景”变为“入剧情”，带动全省旅游收入突破9600亿元。西安曲江新区更以“一张蓝图绘到底”的定力，用20年时间将大雁塔周边的洼地打造成“长安十二时辰”主题街区，让游客在买胡饼、看傩戏中体验盛唐市井烟火。这些案例揭示：文旅的核心竞争力不再是“拥有什么”，而是“如何激活”。

2、产品转型：从“物理空间”到“情绪容器”
仿古建筑泛滥的年代，文旅产品比拼的不再是“像不像”，而是“能不能让游客成为故事的一部分”。当无锡三国城、深圳世界之窗因同质化陷入沉寂时，北京环球影城却通过“魔法世界盖章需手动”“变形金刚基地植入原创角色风刃”等细节，让游客在排队时已进入电影剧情。这种“情绪占领”的逻辑，正在重塑文旅产品的价值坐标系：

- 体验重构：大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”从表演者进化为文化符号，通过与游客牵手互动创造情感记忆点；
- 技术赋能：河南《寻迹洛神赋》用VR技术让游客化身剧中角色，在虚拟战场上与敌人交锋，将观演关系升华为命运共同体；
- 场景革命：胖东来超市通过“黄金首饰仅收加工费”“茶叶标注进货价”等极致诚信细节，将购物行为转化为价值观认同，吸引上百万人专程“打卡”。

这些创新证明：文旅产品的终极形态是“情绪容器”，唯有让游客在场景中完成自我叙事，才能突破“打卡即遗忘”的流量陷阱。

3、价值共生：从“功能堆砌”到“生态协同”
当前文旅项目最大的误区，是将“业态丰富”等同于“功能堆砌”——美食街、许愿池、网红楼梯机械拼贴，最终沦为缺乏灵魂的“文旅杂货铺”。桂林两江四湖景区便是典型反面教材：尽管坐拥顶级自然资源，却因强制消费、拉客宰客、配套设施落后等“功能过剩而体验缺失”问题，导致口碑崩塌。

真正可持续的文旅生态，需要构建多方利益共同体：
- 政企协同：西安曲江新区政府负责顶层设计与基建，企业专注产品创新与运营，形成“大唐不夜城—长安十二时辰—大唐芙蓉园”的矩阵式IP集群；
- 主客共情：淄博烧烤爆火后立即出台价格管控政策，用“小饼烤炉加蘸料”的标准化服务维系游客信任，将流量沉淀为城市品格；
- 产旅融合：柳州以螺蛳粉为切入点，将工业生产线转化为研学体验场景，让“嗦粉之旅”带动全域旅游收入增长543%。

这种生态化发展模式，本质上是通过价值共享机制，将游客、居民、企业、政府纳入同一叙事网络，让文旅产业从“零和博弈”转向“共生进化”。

4、情感共鸣：从“经营场地”到“经营人心”
文旅产业的终极较量，是对人性需求的洞察能力。迪士尼用“点亮心中奇梦”的情感承诺，让游客甘愿为童话信仰付费；环球影城通过“哈迷与风刃170次互动”的个性化服务，将消费行为升华为情感联结；胖东来则用“员工委屈奖”“免费改裤脚”等反商业逻辑的操作，证明诚信与善意才是最高级的流量密码。

这些成功案例揭示的真相残酷而深刻：当物质供给严重过剩时，唯有情感价值不可替代。文旅经营者需要回答的不是“我能提供什么”，而是“游客为什么需要我”——是帮都市人找回失落的童年幻想？还是为Z世代创造社交货币？亦或是让银发族重温集体记忆？答案或许藏在大唐不夜城每晚涌动的65万游客眼中：他们追逐的不是灯光璀璨的仿古建筑，而是在那个瞬间，与千年前的盛世长安产生了跨越时空的情感共振。

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文旅产业早已过了“跑马圈地就能躺赢”的草莽时代。当“唐僧肉”神话破灭，唯有那些以文化为骨、以体验为肉、以情感为血的项目，才能在这场“价值共生”的进化赛中存活。这不是一场关于资源的战争，而是一次对人心的终极叩问。