超意兴

超意兴：20亿年收的“山东萨莉亚”，如何用7毛利润撬动全国快餐市场

> 3元一份的土豆丝、6元的肉丸、8元的非遗把子肉，这家山东起家的快餐店用极致性价比俘获了日均30万顾客的胃，更在北京上海掀起了“14元吃饱”的平价革命。

% b# X' V" x7 B3 E$ H中午11点半，北京南城香隔壁的超意兴快餐店已排起长队。一位刚下夜班的年轻工人要了一份把子肉、一碗免费玉米粥和两元管饱的米饭，**总价不过10元**。他吃得津津有味：“在北京，这价格跟白送差不多。”

/ ^  n! F- e; `. L2 y4 X( |不远处，白领曾先生和同事们正在享用15元的套餐——把子肉、宫保鸡丁、米饭加粥。“比公司食堂丰富，价格还便宜”，他几乎每个工作日都来这里打卡。

: u$ F1 A& n. T( x% o- B01 百年传承，平价奇迹
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. w- l) p0 v5 K+ p  F: ]; g超意兴的故事始于1912年济南开埠时期的老字号“正泰恒”。1993年，张超接过祖业，正式创立超意兴品牌，将家族五代传承的 **把子肉制作技艺发扬光大** 。

2020年，超意兴把子肉制作技艺被列入山东省非物质文化遗产名录，其工艺之精细令人惊叹——每块肉需经明火烤炙、切条、焯水、过油等12道工序，最后焖制8小时。
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# ]: ~" h, S, W2 m5 m8 }如今，超意兴已从济南车站旁的20平米小店，发展为拥有**729家门店、年营收超20亿**的餐饮巨头。在消费降级的浪潮下，它被食客们亲切称为“山东萨莉亚”和“餐饮界拼多多”。
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02 极致性价比的产品矩阵
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超意兴的产品结构犹如精心设计的**平价金字塔**。塔基是免费玉米粥和2元米饭，中层是3元土豆丝、4元芹菜炒肉丝等家常菜，塔尖则是8元把子肉、12元酸菜鱼等招牌菜。

“把子肉”是绝对的明星产品。每天约10万块标准化制作的把子肉从中央厨房配送到各地门店——每块长17-18厘米、厚1.2厘米、重约100克。在传统口味基础上，超意兴还创新推出香辣、柠檬风味，迎合年轻人口味。
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" d6 z6 T4 Y& k" c5 @7 R' f免费玉米粥则是超意兴的引流利器。尽管每天仅此一项就需消耗近3万元成本，全年增加近千万支出，但公司仍坚持365天免费供应。这一策略成功吸引了大批追求性价比的消费者。

& _' ^* D) `2 R, O8 p1 u5 x 03 微利背后的竞争力密码

在超意兴，一份10元的快餐纯利润仅**0.7元**。支撑这一极致性价比模式的，是其深耕多年的**高效运营体系**。
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+ R+ o- ]5 _. a$ U% c' J$ z“供应链深度整合”是核心优势。2002年超意兴就建立配送中心，中央厨房已更新至第五代。新建的济南中央厨房占地近8万平方米，年加工能力1.2万吨，可覆盖600公里半径的门店。在黑龙江鸡西，超意兴还建立了万亩大米生产基地，年供3万吨“鸡东有机大米”。
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“选址与用工策略”精准控制成本。门店多位于社区密集区而非高租金商圈；员工多为40岁以上人群搭配小时工，降低人力成本。近期更在测试炒菜机器人，进一步优化效率。
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: S% F3 P4 a; i* i( k“联营模式”激发门店活力。表现优异的店长可入股新店（占股12%），济南经营良好的门店店长每月分红可达3万元。这种机制既保证了人才稳定，又降低了总部扩张成本。

04 北上扩张的挑战与创新

2023年，超意兴正式启动 “精耕山东，辐射京津冀，走向全国” 战略。面对一线城市高昂成本，它展现了灵活应变能力。
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; i& X( d" F. I2 c' t# |' \在北京，超意兴采取“同品微涨”策略——所有菜品比济南贵1元，土豆丝从2元变为3元，芹菜炒肉丝从4元变为5元。同时升级门店形象，采用现代灰与原木色搭配的2.0版本设计，一改传统红黄配色。

在青岛，面对口味差异，团队主动调整配方，淡化鲁菜浓重口感，两年内开出32家门店。青岛区域负责人米继光直言：“在我们这里吃饭，可能比在家做更便宜，这就是‘家厨房’”。
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0 ]2 v  J( [! K' ]不过跨区域发展仍面临挑战。在江苏徐州等南方市场，评价褒贬不一；供应链跨度增大导致成本压力上升；地域口味差异仍是待解难题。

5 P) }+ I. {* h. h 05 行业寒冬中的突围战
+ H$ G( t2 {, N1 r" t0 C$ D/ d2 d
+ K$ ~% r8 a* A7 _0 t当下餐饮行业正经历 “增收不增利”的寒冬。2024年南城香利润下降35%，萨莉亚在北上广的营业利润同比下降4.4%-19.8%。超意兴却逆势扩张，去年底组建北京团队后基本保持每月一家的开店节奏。

竞争格局日趋激烈。米村拌饭已在全国开出上千家门店；红功夫、包子客等同类品牌加速跑马圈地；万和春等本土品牌也在奋力突围。

$ g' m; C/ ]7 W+ R: R) `面对挑战，超意兴第五代传承人张靖之推动数字化建设，并重塑“草包包子”“燕喜堂”等老字号，孵化黄焖鸡品牌“可立餐”，构建多品牌矩阵。同时探索产品零售化，开发把子肉礼盒，让非遗美食成为“行走的济南名片”。

超意兴门店布局策略*：（数据来源：窄门餐眼）

区域	门店数量	扩张特点
济南大本营	400+	几百米一家，密度最高
山东其他城市	200+	覆盖13地市，稳步渗透
京津冀地区	近百家	北京已超过30家，加速布局中
河南、江苏	起步阶段	面临口味、适应挑战

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北京国贸上班族李女士每天中午都到超意兴解决午餐：“14元就能吃到一荤两素加免费粥，这在CBD简直是天方夜谭。”

随着济南新建的8万平方米中央厨房9月投产，超意兴的供应链辐射能力将覆盖整个京津冀。当老乡鸡等品牌苦于跨区域难题时，这个靠7毛利润打天下的山东品牌，正悄然改写中式快餐的竞争规则。

“打造老百姓的家厨房”这句朴实愿景，正在成为超意兴撬动千亿快餐市场最有力的支点。