非标商业，省城洗浴的赛道抉择

显示全部楼层 · 2024-11-2 18:39:45

动态跟踪了5个省会城市、32个洗浴的美团销售数据，持续近一年半的数据跟踪。然而这样做没有什么收获，只有一个体会且感触至深：省会的洗浴，看不到未来。
直接或间接的采访了不少省会洗浴老板，他们口中的真相比我介绍的更残酷。熬过了2024年这个冬季，不知道又有多少家洗浴会倒在烂漫春光里。
省会洗浴行业之所以如此，大家自然而然的把原因归结为：经济下行，消费萎靡，行业承压；这只是外因，当你面对省会动辄五六百万甚至上千万人口，而你的洗浴门可罗雀的时候，你真的不能单单责怪市场无情，更多的应该反思自己和探索行业真相。客观来说，洗浴行业就像一锅煮沸的肉汤，肉末泛滥，香气四溢，遗憾的是锅里一块肉都没有，再加上洗浴行业的几个短板和基因难以克服，比如：
1、消费频率低。洗浴装修越好，客流越少。无论你的门店装修多好，我一年也只会来一两次。天天一个样，来多了没意思；洗浴又不是刚需；即便是按摩和足浴，我有十几种选择，洗浴并不是首选。
2、服务半径小。10公里，是大多数洗浴服务的辐射半径。想扩大服务半径，非常非常难；那些如狼似虎的同行都让你过不了关；十几年来桥归桥、路归路、洗浴客户早已各有所属，想突破无异于虎口拔牙。
3、附加值小。无论投资500万还是5000万投资个洗浴，门票也只有三五十元，门票价格的空间已经很小。除了门票，更没有什么项目可以挑起洗浴的消费大梁，按摩基本没有附加值，全国85%的洗浴客单消费不超过100元。
4、客群面窄。洗浴行业没有深度绑定的客群组，没有哪些人群独爱洗浴，无论中年、青年，男性女性儿童都没有垄断属性。社区化服务是洗浴的基本属性。
5、周期率。每个行业都有发展周期，洗浴行业属于下行周期。没有时代红利的加持，洗浴行业的繁荣遥不可及。
6、体验差。请不来，留不住，玩不开；是洗浴体验的通病，因为服务空心化，不按摩无事可做；所以在很多人眼里，洗浴就是换个地方玩手机。
7、供需关系。结构性供给过剩，是省会洗浴城市的首要难题。说简单点，产品趋同，服务同化，大家都做同样的生意，提供同样的服务，传统的洗浴服务供过于求。
8、价格竞争。因为产品趋同，只能依靠广告，而自己又不懂线上营销，不懂私域和分销，只能把线上业务交给美团和抖音，投点钱就有效果，不投钱就没客流。
前面讲了这么一大堆洗浴行业的问题，大家都懂，但没说到点上。因为问题的关键不仅仅在于发现问题，而是解决问题。
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省城洗浴的困境如何解决难题呢，道理说起来并不复杂，就是强化非标，产品转型，甚至换个赛道。
01、标准服务的苦海
所谓标准化服务，就是指服务时间、标准、流程几乎相同或相似的服务产品，比如澡票，比如饮料，比如汗蒸，比如影院，比如住宿。我这些年的体会，标准化服务是没有竞争力，没有利润，更是没有未来的，因为你在这个赛道上所有的努力，都抵不过资本和渠道的排挤和剥削。说实话，你家的洗澡和我家的洗澡，你家的饮料和我家的饮料，你家的住宿和我家的住宿，没有本质的区别，谁的生意好，要么靠广告，要么靠打折。这个赛道上早已供过于求，苦海无边，回头是岸。遗憾的是，时至今日，依然有人用十几年前的洗浴真经做今天的市场，把钱砸在装修上，除了脑子都是顶配，相信大力出奇迹，这样的逻辑贻害无穷。对于小项目来说可以掉头，对于动辄上万平米，投资几千万的项目，很容易输在起跑线上。
02、结构性供给过剩
要么出众，要么与众不同。洗浴经营三要素：环境、内容、荷尔蒙。环境是骨骼，内容是血肉，荷尔蒙是灵魂。让客人爱上你这个项目，要么第一，要么唯一。做不了第一，就做细分赛道的第一或唯一。做纯净水我做不过娃哈哈，我就做山泉水；做山泉水我做不过农夫，我就做矿泉水；做矿泉水我做不过百岁山；我就做功能饮料，做功能饮料我做不过红牛，我就做冰红茶……要么你做这个品类的首选，要么你就自己开创一个品类。这是我给的省会洗浴的致胜策略。遗憾的是，我所调研的省会洗浴，五个标的省会，以省会合肥为例，除了一家做高端外，其余的几十家，基本一个模子。无论产品、价格，服务甚至是营销。
市场上100个客人，100家饭店，一对一各家都挺好。遗憾的是客人需求不同，有喜欢包子的，有喜欢面条的，有喜欢米线的，有喜欢小酒的，有喜欢炒菜的，然而100家饭店的产品都一样，只做米饭。这就是我所讲的供给结构失衡，结构性供给过剩。
03、非标服务的破圈
一个省会城市的洗浴生态，好比一个农场，如果把标准服务比作粮食作物，把非标服务比作经济作物。这个农场想多产出，多赚钱，就要适度控制粮食作物规模，加大经济作物的产量和结构。这就是非标服务的意义。
比如一个城市的洗浴，有最贵的，最大的，最便宜的，我们做最好玩的，洗浴只是借口，快乐才是理由。我们为传统洗浴做产品转型和文化赋能，为客人提供一天的快乐旅程。让客户开心、成为洗浴的特色和原点，所有的服务、产品、活动、经营都围绕好玩来开发和规划。自然会收到市场的宠爱，也会收获多个社群的拥趸。
比如我们在传统洗浴基础上，赋能了欢乐文旅功能，比如大唐浴乐园，穿越回唐朝玩一天。比如西游千古情，痴情的猪八戒苦苦寻觅初恋嫦娥；比如三国浴乐园，是皇叔奶茶店老板刘备的创业故事汇；你卖的是澡票，我经营的是梦想和欢笑。这就是非标服务，整个省会几百家洗浴，能洗澡能足疗的有几百家，但最好玩的，只有我们。在非标赛道，我们做到了第一或唯一。
为客户提供了情绪价值和欢乐体验，与其出众，不如不同。
04、试着做产品转型
充分竞争的标准服务，没有前途，传统洗浴的赛道已经人满为患；比如澡票，你家和我家没有本质区别，除了打折和广告，没有什么决胜千里的灵丹妙药。想脱离低价竞争的泥潭，就要学着转换赛道，做产品转型，更要开发新服务，把传统洗浴转型为欢乐文旅，用情绪价值和差异化的体验来开发新客户、开启新消费、开辟新市场。正如我提倡的影视化角色，沉浸式场景，剧情化消费，闯关式使命，娱乐化经营的大唐浴乐园，会围绕穿越主题开发出上百项独有的服务，既解决了引流、增收难题，还增加了复购机率。
洗浴只是借口，快乐才是理由。你卖的是澡票，我经营的是梦想和欢笑，就是这个意思。
05、拥抱新营销工具
想吃鱼，两个最简单的策略，一是到市场买鱼；这个市场就是公域；二是自己建个鱼塘养鱼吃，这个鱼塘就是私域。或者说通俗一点，你到菜市场、到美团和抖音租个柜台卖货，这个美团的柜台就是公域；你自己在家门口开了家小门面房，就是私域。不少省会洗浴还不太懂私域营销和构建完整线上营销体系，更多的是把线上营销统统交给美团、抖音，还有达人带票。
新线上营销的方法很多，比如二维码分销、微短剧营销都有奇效；工具也不少，比如企业微信、微盟、友赞、在强手如林的省会洗浴圈内，一定要把这些工具学会，用透，不能让自己有短板。更要在自己的团队里设置专人专岗，不然你就会发现洗浴经营的无力感会弥漫全程。
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如果县城的洗浴是产品为王，省城的洗浴则是内容致胜，与其出众，与其重金做装修，不如不同。完善省城洗浴服务结构链，弥补洗浴服务短板，改善供给关系，我的建议仅仅是抛砖引玉，你的项目如何提高，如何改善，需要具体问题具体分析，这里就不再一一列举了。