超意兴：20亿年收的“山东萨莉亚”，如何用7毛利润撬动全国快餐市场
2 u( `0 ?, C" f2 e: w; I5 l! h" w$ I! N- l8 }4 {, a
> 3元一份的土豆丝、6元的肉丸、8元的非遗把子肉，这家山东起家的快餐店用极致性价比俘获了日均30万顾客的胃，更在北京上海掀起了“14元吃饱”的平价革命。) M q7 r- y2 x* H: R' m
% c+ e! P# A6 `; j/ q! J中午11点半，北京南城香隔壁的超意兴快餐店已排起长队。一位刚下夜班的年轻工人要了一份把子肉、一碗免费玉米粥和两元管饱的米饭，**总价不过10元**。他吃得津津有味：“在北京，这价格跟白送差不多。”
/ L! c& W* P, T5 h( ^! V, j( o+ j' ]' z, C
不远处，白领曾先生和同事们正在享用15元的套餐——把子肉、宫保鸡丁、米饭加粥。“比公司食堂丰富，价格还便宜”，他几乎每个工作日都来这里打卡。9 F( A! s8 w! M v& ~) H* O
; |2 f. w+ g- U6 f. L u1 `: v
01 百年传承，平价奇迹
& y! c- g6 B u9 K7 E" y6 H% h
& ^0 n' P% \8 U超意兴的故事始于1912年济南开埠时期的老字号“正泰恒”。1993年，张超接过祖业，正式创立超意兴品牌，将家族五代传承的 **把子肉制作技艺发扬光大** 。2 y# @, l% J! I
5 V. j- n4 W. H8 Z. i+ a2020年，超意兴把子肉制作技艺被列入山东省非物质文化遗产名录，其工艺之精细令人惊叹——每块肉需经明火烤炙、切条、焯水、过油等12道工序，最后焖制8小时。- H8 t! B9 V5 A U; k
+ b9 s* { Z! m2 h
如今，超意兴已从济南车站旁的20平米小店，发展为拥有**729家门店、年营收超20亿**的餐饮巨头。在消费降级的浪潮下，它被食客们亲切称为“山东萨莉亚”和“餐饮界拼多多”。
' w1 X% W8 [) z/ M( Z9 C% Y' i, `6 }6 n( {9 i
02 极致性价比的产品矩阵
5 O* J; }9 s1 f. X2 v3 f) m3 M) Q1 T& @; k" G1 ^" I; U7 Q
超意兴的产品结构犹如精心设计的**平价金字塔**。塔基是免费玉米粥和2元米饭，中层是3元土豆丝、4元芹菜炒肉丝等家常菜，塔尖则是8元把子肉、12元酸菜鱼等招牌菜。
$ q8 C' {+ v5 l, o. F/ O) P0 ]% X$ a0 f! W0 X- }: |
“把子肉”是绝对的明星产品。每天约10万块标准化制作的把子肉从中央厨房配送到各地门店——每块长17-18厘米、厚1.2厘米、重约100克。在传统口味基础上，超意兴还创新推出香辣、柠檬风味，迎合年轻人口味。
/ |/ Y0 X6 M& ~7 Q, I+ [ I
: @) d% c! f. B9 P/ d2 L4 c( F/ L9 x免费玉米粥则是超意兴的引流利器。尽管每天仅此一项就需消耗近3万元成本，全年增加近千万支出，但公司仍坚持365天免费供应。这一策略成功吸引了大批追求性价比的消费者。' W# P9 D F Q; i8 }6 p
* _! A. d' y5 X: W* L$ C 03 微利背后的竞争力密码' y) O6 Z* y; U/ c/ z# Y" Q/ p$ `
8 O" |# a& R, V1 W f
在超意兴，一份10元的快餐纯利润仅**0.7元**。支撑这一极致性价比模式的，是其深耕多年的**高效运营体系**。
, A+ _/ `+ P: D
. c- k9 \ Q: P! Y3 u“供应链深度整合”是核心优势。2002年超意兴就建立配送中心，中央厨房已更新至第五代。新建的济南中央厨房占地近8万平方米，年加工能力1.2万吨，可覆盖600公里半径的门店。在黑龙江鸡西，超意兴还建立了万亩大米生产基地，年供3万吨“鸡东有机大米”。5 w+ H4 K2 ~ F5 [
/ y/ n, P8 S% C( r; G' {
“选址与用工策略”精准控制成本。门店多位于社区密集区而非高租金商圈；员工多为40岁以上人群搭配小时工，降低人力成本。近期更在测试炒菜机器人，进一步优化效率。8 i, E$ o6 v# ^& F, c
# F6 F0 s& T9 F! Q2 F- E( o! }
“联营模式”激发门店活力。表现优异的店长可入股新店（占股12%），济南经营良好的门店店长每月分红可达3万元。这种机制既保证了人才稳定，又降低了总部扩张成本。! S8 \7 a% I% J7 C; X
" Z% z' q+ V4 R$ n
04 北上扩张的挑战与创新8 @" W! h: I! _0 V
' B. B* m$ B- T. y2 ?. \* \; x
2023年，超意兴正式启动 “精耕山东，辐射京津冀，走向全国” 战略。面对一线城市高昂成本，它展现了灵活应变能力。- S% m$ y d1 k: O8 b( _
+ R1 H+ J1 R/ a; H在北京，超意兴采取“同品微涨”策略——所有菜品比济南贵1元，土豆丝从2元变为3元，芹菜炒肉丝从4元变为5元。同时升级门店形象，采用现代灰与原木色搭配的2.0版本设计，一改传统红黄配色。" V, |3 y9 V# ]/ r
5 v$ H. [% ]' v" l: [0 I在青岛，面对口味差异，团队主动调整配方，淡化鲁菜浓重口感，两年内开出32家门店。青岛区域负责人米继光直言：“在我们这里吃饭，可能比在家做更便宜，这就是‘家厨房’”。
- h% f5 k6 Y; v7 T' B
9 A+ F2 l' w7 Q) j [不过跨区域发展仍面临挑战。在江苏徐州等南方市场，评价褒贬不一；供应链跨度增大导致成本压力上升；地域口味差异仍是待解难题。
$ f% j4 z. O( F4 i, S+ u4 }2 M2 `+ a: V6 X g3 I! }4 @, k+ J
05 行业寒冬中的突围战1 Q' Z( n. U% A
& Y8 m+ z& I$ @9 w当下餐饮行业正经历 “增收不增利”的寒冬。2024年南城香利润下降35%，萨莉亚在北上广的营业利润同比下降4.4%-19.8%。超意兴却逆势扩张，去年底组建北京团队后基本保持每月一家的开店节奏。
3 Q I' a; l# F: k+ w9 b" o1 z9 V N) @5 A% c, t& G8 d6 M
竞争格局日趋激烈。米村拌饭已在全国开出上千家门店；红功夫、包子客等同类品牌加速跑马圈地；万和春等本土品牌也在奋力突围。
- X( r0 q5 l# n: v( f2 F" v) u! j u2 L* Z. Z2 |& k! [/ Y
面对挑战，超意兴第五代传承人张靖之推动数字化建设，并重塑“草包包子”“燕喜堂”等老字号，孵化黄焖鸡品牌“可立餐”，构建多品牌矩阵。同时探索产品零售化，开发把子肉礼盒，让非遗美食成为“行走的济南名片”。1 A: }2 X0 e" b+ @, I' m% r: a
" b6 D, X5 m H6 ?, z, g @& D v. B; G
超意兴门店布局策略*：（数据来源：窄门餐眼）
) k k V) a8 z6 p| 区域 | 门店数量 | 扩张特点 | | 济南大本营 | 400+ | 几百米一家，密度最高 | | 山东其他城市 | 200+ | 覆盖13地市，稳步渗透 | | 京津冀地区 | 近百家 | 北京已超过30家，加速布局中 | | 河南、江苏 | 起步阶段 | 面临口味、适应挑战 |
8 |7 I) d5 [2 L8 t g0 i6 j- W+ w" S. S& D, E( b, g
北京国贸上班族李女士每天中午都到超意兴解决午餐：“14元就能吃到一荤两素加免费粥，这在CBD简直是天方夜谭。”
0 Y9 {6 W) B0 i" y O% E& e4 C9 T( Z8 m
随着济南新建的8万平方米中央厨房9月投产，超意兴的供应链辐射能力将覆盖整个京津冀。当老乡鸡等品牌苦于跨区域难题时，这个靠7毛利润打天下的山东品牌，正悄然改写中式快餐的竞争规则。! l0 u+ a% ~5 }. c4 |7 |
/ i8 N! s+ E5 F7 ~/ ^ _6 [/ G
“打造老百姓的家厨房”这句朴实愿景，正在成为超意兴撬动千亿快餐市场最有力的支点。
' i. I" F9 L6 T4 E3 a9 D$ X' g
: D+ Y' e' H& A8 m6 n
' s! n4 L0 d: T; G" E: N1 a4 L6 U |
|
